Introductie nieuwe verpakkingen Van der Meulen

Óp naar een kraakheldere introductiecampagne

Dit vroeg het A merk Van der Meulen

We hebben onze verpakkingen een verjongingskuur gegeven. Met als doel ook jongere generaties te overtuigen van de smaak en kraak van Melba Toast. Om bij de introductie van de nieuwe verpakkingen ook de oudere en voor ons A-merk zeer respectabele doelgroepen te behouden, is een uitgekiende introductiecampagne onontbeerlijk. Help ons daarbij. Kom met een slimme onlinestrategie en een niet te missen communicatieboodschap.

Zo hebben we het aangepakt

Het is niet zomaar wat: van de vertrouwde, herkenbare rode verpakking overstappen naar een nieuwe frisse look met meer focus op het product. Een enorm verschil en dus belangrijk om deze verpakkingstransitie goeddoordacht te begeleiden. Wat ons allereerst aan de nieuwe verpakking opviel was het thema ‘Joy of Melba’. We vroegen ons af wat hiervan de betekenis en het doel was. Lang verhaal kort: het thema was niet geladen en zorgde bij de persona’s alleen maar voor verwarring. Op ons advies is het thema net op tijd vóór de introductie van alle verpakkingen geschrapt. Goed, de 360 graden introductie. Allereerst is op de ‘oude’ verpakkingen de toekomstige gedaanteverandering gecommuniceerd. Hierdoor wisten bestaande doelgroepen al een tijdje wat er ging gebeuren. Na deze ‘migratieverpakking’ hebben we online – full force ingezet op het laten zien van de nieuwe verpakkingen. De boodschap van ‘nieuw’ hebben we consequent gekoppeld aan de begrippen origineel en vertrouwd. Want beste consument: “de verpakking mag dan wel anders zijn, aan de smaak en kraak is helemaal niets veranderd.” Ook in het schap is met wobblers de komst van de nieuwe verpakkingen gecommuniceerd.

Hier zijn we trots op

Dat de consument de nieuwe verpakking in het schap wist te vinden én omarmde: daar zijn Van der Meulen en wijzelf ontzettend trots op. Én op het feit dat het merk weer helemaal van deze tijd én klaar is voor volgende generaties levensgenieters. Ook op de verpakkingsoptimalisatie zijn we trots. Onze overtuiging: elk grafisch of tekstueel element van een productverpakking moet een functie hebben. Populair gezegd: schrap al het overbodige zodat de grafische elementen die wél bijdragen aan een positieve merkbeleving extra aandacht krijgen. Omdat het thema niet geladen kon worden vóór de introductiecampagne – en dit ook veel geld zou kosten zonder zicht op een positief effect – luidde ons advies om het helemaal weg te laten. Door dit verpakkingsadvies hebben we de communicatiekracht, de A-merkbeleving én de vlekkeloze introductie van de nieuwe verpakkingen flink versterkt.

Én hier zijn we trots op: de cijfertjes

Wat doet zo’n campagne nu eigenlijk? In totaal hebben we 10 miljoen impressies behaald en zijn de video’s vier miljoen keer volledig afgespeeld. Maar wat doet dit voor de naamsbekendheid van Van der Meulen? Dit meten we door zo genaamde Ad Recall Lift, ook wel de geschatte stijging in advertentieherinnering genoemd. In totaal hebben 33.000 mensen aangegeven dat ze een advertentie van Van der Meulen hebben gezien en de volgende keer direct herkennen.